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    摘下央视“标王” 承德露露意欲何为

    来源:
    2013-11-26 18:15:37

     “标王是谁?”2014年央视广告招标喧嚣已散,人们心头的疑惑却未解。在11月18日现场招标结束后的次日,有消息称,承德露露(000848)凭借超过5亿的总中标额登顶标王。随后几日,各路广告代理公司传出来的信息更是直指,承德露露的总中标金额为6.7亿。

     
    “难以置信,露露拿净利润几倍的钱来投央视广告,是疯了吗?”北京一食品饮料行业研究员对记者称。不过,24日承德露露分管销售的副总经理左辉告诉记者,“有部分小公司的中标额合并到露露里面了,公司此次的中标金额应该达到6亿。”
     
    动态 露露摘央视“标王”
     
    11月18日,2014年“中央电视台黄金资源广告招标大会”在北京梅地亚中心举行,各路豪门云集。相熟的券商研究员向记者介绍,往年争夺热烈的火爆场景并没有重现。更让市场意外的是,今年央视首次不主动公布招标总额、成交额,只宣布招标总额较2013年有所上涨。
     
    尽管秘而不宣,市场“挖掘”标王的热情并未减退。11月19日有消息称,某央视广告代理公司负责人透露“露露总中标额排名第一,超过了5亿元。”随后,多家广告代理公司陆续在网络上宣称,2014年央视招标中标金额“三强”分别为承德露露(6.7亿)、美的(3.8亿)、宝迪(3亿)。承德露露摘得“标王”的消息由此不胫而走。
     
    疑问 投入相当于利润数倍
     
    “不可能,我可以打赌,露露不可能成为标王!”听闻此消息后,持续跟踪公司的北京一食品饮料行业研究员一副惊讶的神情。
     
    2011~2013年,央视标王分别为剑南春、茅台、蒙牛,总中标金额为6.03亿、4.43亿、2.3亿。在研究员看来,承德露露和上述企业不是一个重量级别,“他们如果是富豪,露露充其量就是一个中产。”
     
    以同在A股上市的贵州茅台作比,尽管今年行业进入严冬,前三季度茅台仍揽得219.4亿、110.7亿的营收和净利。反观承德露露,今年前三季度公司营业收入、净利润增速达到24%、63%,但具体的数值分别为20.3亿、2.7亿元。从手上的货币资金来看,贵州茅台坐拥220亿的现金,而承德露露仅有4.6亿元。
     
    也就是说,承德露露仅在央视的投入,就几倍于公司的净利,而且能掏空所有的现金家底,更别提公司在各大地方卫视还有密集投放。
     
    回应 明年会有大动作
     
    传说中的新晋央视标王,真是承德露露吗?11月20日,记者联系上了承德露露分管销售的副总经理左辉。他似乎刻意回避“标王”这一称号,“6.7亿元的数据也不全是公司的,我们都是与广告代理公司签合同,为了核算方便,有些名气较小公司的中标额也合并到露露上了。”
     
    左辉对记者表示,目前在外出差,还没有仔细核算过中标额,“应该是超过6亿了”。他强调,“今年投得比较多,也是根据市场情况,原则上是根据销售收入的增长来定的。明年会有大动作,想在终端上进一步做细、做强。”
     
    纵深
     
    豪赌营销能否成赢家
     
    即便如左辉所言,承德露露广告投放与销售收入增速保持一致,2014年公司央视投放超过6亿显然偏离了目前营收增速两成多的既定轨道。那么,露露谋划的终端“大动作”究竟是什么呢?
     
    据了解,自去年二季度开始公司内部开展了声势浩大的营销改革,表现为:销售人员奖金全面与业绩挂钩,能者上、弱者下;整合经销商,扩大经销区域,理顺价格体系,保证经销商利润空间;增加销售人员,提高销售费用。
     
     
    北京一家大型经销商也向记者透露,“公司内部运作机制发生了很大的变化,极大地调动了大家的积极性。以前大股东万向三农集团收购露露后,一直计划包装之后卖掉。从前年起决定不卖了,开始往大了做。因为它看到了露露能带来盈利,这几年露露创造了超出预期的利润。”
     
    有市场人士揣测,近些年大股东从人力、财务等方面支持承德露露,在广告投入方面万向可能也有所资助。
     
    采访中,有承德露露的部分股东倒是表现出担忧,“广告投入远远超过净利润,这么大规模轰炸的营销,能不能赌得赢?除了短期内做大收入的数字,能不能赚到真金白银?”
     
    记者注意到,承德露露登顶央视标王的消息并未给股价注入强心剂,招标结束后的4个交易日股价并没有明显上涨,这也印证投资者对其高额广告费的担忧。 
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